1. Amenaza de entrada de
nuevos competidores: Esta fuerza no tiene mayor
incidencia para Wal-mart en El Salvador, donde la entrada de nuevos
competidores al mercado, esta limitada por 2 variables muy fuertes. La primera
es que por ser un país con una extensión territorial muy pequeña, se vuelve
casi imposible la identificación de
nuevas ubicaciones para establecer una red de nuevos PDV, con capacidad de
captar la masa critica de consumidores necesaria para que cada establecimiento
logre un nivel de ventas por encima de su punto de equilibrio. Y la segunda
variable es que no seria tan fácil para un nuevo competidor, ingresar en un
mercado que ya cuenta con la presencia de una compañía global tan poderosa, y
que actualmente desarrolla un plan de expansión muy agresivo en toda la región.
Un
hecho reciente para este rubro es que los supermercados Europa tuvieron que
declarase en quiebra y ser puestos a la venta. Entre Wal-mart y Europa S.A. de
C.V existe un contrato de promesa de venta sobre el inmueble que ocupaba el
Hiper Europa. Actualmente el único competidor relevante en el mercado
salvadoreño es Súper Selectos, ya que hay que aclarar que en este momento Pricemart
es una empresa que solo opera a nivel de formato Supercenter. Lo anterior
confirma lo que ya se ha mencionado sobre la dificultad de competir en este
mercado, en donde no es la primera vez que la participación mercado queda
concentrada solo en 2 empresas, ya que hace poco ocurrió lo mismo en el mercado
de telefonía (Claro – Tigo) y anteriormente ya se había dado con la venta de
automóviles (Didea – Grupo Q).
Sin
embargo, en el 2012 Wal-mart ha tenido una barrera de expansión en el mercado
salvadoreño con la apertura de la nueva tienda ubicada en el municipio de Mejicanos,
el tramite de construcción se encontraba entrampado por el gobierno municipal saliente
por temas ambientales y otros requisitos. Wal-mart aseguró que cumple con las normas
ambientales exigidas por las autoridades de El Salvador para la construcción de
su nueva tienda en el país, y para mayo 2012 ya
contaban con los permisos de construcción y espera inaugurar la nueva tienda
para marzo/abril 2013.
2. Poder de negociación de los proveedores:
El rubro de supermercados es quizás el que esta menos supeditado al poder de
negociación de sus proveedores, ya que prácticamente son ellos en su rol de
distribuidores masivos al detalle, quienes definen la gran mayoría de términos
de negociación, porque aunque los proveedores pueden también comercializar sus
productos a través de otros canales, como distribuidores mayoristas o pequeñas
tiendas residenciales entre otros, incluso
con un margen de ganancia mas amplio, el volumen de ventas que alcanzan sus
productos en un supermercado es tan alto, que no se podrían dar el lujo de
operar sin tener presencia dentro de los mismos.
Lo
anterior se explica mediante un poderoso indicador, revelado desde hace algunos
años por el ministerio de economía, y es que del 100% de la transa comercial de
este país (intercambio de bien por dinero) el 40% ocurre dentro de los
supermercados, algo que quizás no sepan todos los consumidores, pero que para
los proveedores esta totalmente claro, el supermercado es quién controla el
mercado, situación que les permite obtener importantes beneficios comerciales y
financieros para operar su negocio, como lo es el hecho de gozar de una muy
buena liquidez, apalancada por los créditos que otorgan sus proveedores, y que
les permite aliviar el costo financiero de sus inventarios prácticamente a un
nivel de 0 costo.
3. Poder de negociación de los compradores: En el tema de supermercados, el margen de ganancia se ve limitado al
máximo como en ningún otro rubro por el poder de negociación de sus compradores,
esto debido a que el 80% de la personas miden el costo de la vida directamente,
en el precio de los producto de su canasta básica como lo son: Cereales,
Azúcar, Lácteos, Carnes, Vegetales, Artículos de limpieza y de cuidado
personal, etc. Este margen de ganancias tan bajo obliga a empresas como Wal-mart
a tener que generar el mayor volumen de ventas posible, para que el estado de
resultados que finalmente solo manifiesta una ganancia aproximada del 2% en su
ultima línea, pueda registrar como ganancia en dólares una importante suma de
dinero, que será al final la que justifique la inversión de los accionistas en
este tipo de negocios.
Algo
muy importante que se debe mencionar, es la estrategia que los supermercados
deben seguir, para poder generar alto trafico de clientes y maximizar la
utilidad bruta del negocio. Esta estrategia es comercializar con un margen de
ganancia mínimo los productos de la canasta básica, mejor conocidos como
comodities dentro de este rubro, con el fin de que la mayor cantidad de
consumidores prefieran comprar en sus establecimientos y no en los de su
competidor; apostándole ya dentro de sus PDV a la provocación de compras por
impulso de otros productos diferenciados o de otros departamentos que no son
tan necesarios para el cliente, pero que potenciados a través de mercadeos
tácticos y estratégicos influyen en los deseos y aspiraciones para que el
consumidor se vea en la necesidad de adquirir este tipo de productos aunque no
los necesite. Otra forma de potenciar el margen del negocio, es a través de la
diversificación del inventario, apostándole a productos de rubros con mayor
nivel de ganancias como el Textil, Artículos del hogar, Muebles, Electrodomésticos,
Repuestos, Tecnología, etc.
4. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Esta fuerza no representa para Wal-mart ningún tipo de amenaza, ya
que los supermercados comercializan todo tipo de productos, y el ingreso de
cualquier producto nuevo o sustituto al mercado, lejos de poner en peligro la
marcha del negocio, representa mas bien una situación habitual para la empresa,
que constantemente esta renovando o ampliando su line up de productos.
Y es
que mas bien visto de otra forma, el supermercado es una agente que
continuamente esta provocando esta amenaza en el mercado para todos su
proveedores, los cuales pueden perder participación en ventas e inclusive su
presencia dentro del surtido de la cadena, si los encargados de realizar las
compras logran identificar a otro proveedor que les suministre un producto
similar en funciones y calidad, pero con
un mejor precio o margen de ganancias; claro que también este tipo de
decisiones deben ser muy bien analizadas al momento de ejecutarse, ya que si
decide sustituir o depurar un producto del surtido, no debe tomarse en cuenta
solo el análisis numérico o de rendimiento financiero del mismo, existen
productos que son lideres en el mercado y capaces de hacer que el cliente se
mueva a otro lugar hasta encontrarlos, esto
no solo causa la venta perdida de dicho articulo, sino que también hace que se
pierda la oportunidad de toda la compra relacionada a este mismo producto.
Ejemplo:
Si decidiera retirar del surtido la Leche XXX por ser esta un producto con un
margen de apenas el 5% pero analizada dentro de una matriz de Boston
descubrimos que si posee una alta rotación, pero de igual forma ejecutamos la
acción y se retira del surtido muchos clientes serán capaces de moverse a otro
supermercado en busca de este producto, por ser una marca en la cual ellos
confían y que han consumido quizás por muchos años, esta decisión del
consumidor también podría dejar al supermercado sin vender: azúcar, cereal, café
(ventas relacionadas) o incluso toda la carretilla de compras completa,
generando de forma automática una ventaja para nuestro competidor derivada de
una mala decisión que solo considero el rendimiento financiero, sin tomar en
cuenta la demanda real del producto.
5. La rivalidad entre los
competidores: Finalmente llegamos al factor mas
determinante en para competir en el rubro de supermercados, que es la rivalidad
entre sus competidores, y es que ya se mencionaron anteriormente
características muy importantes que deberemos tomar en cuenta al momento de
hacer este análisis como los son:
a. El margen mínimo de ganancias que genera el rubro de supermercado
por el hecho de comercializar productos de la canasta básica
b. La necesidad de vender altos volúmenes para poder obtener un monto
de ganancias robusto en dólares a pesar del bajo rendimiento porcentual
Cuando pensamos en la competencia ultra
agresiva que existe actualmente entre los principales supermercados del país,
resulta hasta cierto punto un escenario muy divertido, en el que se observa a 2
competidores que hacen todo lo que este a su alcance para lograr la mayor
cantidad de ventas, para comprobar esta increíble guerra de precios y propuestas
comerciales, basta con tomar un periódico y ver prácticamente el 50% de las
publicaciones corresponden a las ofertas y buenos precios de ambos competidores
ofrecen diariamente a sus clientes.
Sin embargo, esta continua rivalidad no es
una lucha tan sencilla de manejar como aparentemente se pudiera creer, ya que
detrás de cada decisión comercial que se toma, existe un efecto financiero que
impactara el frágil margen del negocio, por lo que las constantes guerras de
precios que se dan continuamente entre los supermercados, pasa de ser una
simple guerra comercial o de mercadeo, a ser una constante toma decisiones
financieras, en la que se busca obtener un buen rendimiento de utilidad que
sabemos siempre será muy bajo porcentualmente, pero que deberá ir apalancado
por una venta masiva que los convierta en una ganancia en dólares
representativa para el inversionista.
Mantener
ese equilibrio entre el Sacrificio de margen adecuado y el Logro de
un buen volumen de ventas es entonces
el verdadero reto cuando se compite en este rubro, dado lo anterior nos podemos
preguntar: ¿Que pasa si un negocio no logra mantener este equilibrio? Esta pregunta puede ser fácilmente respondida
cuando revisamos todos los supermercados del país que han tenido que ser
vendidos, y es que cuando el negocio ya no esta alcanzando una masa critica importante
en su volumen de ventas, lo primero que ocasionara será un sobre inventario,
que como consecuencia repercutirá en insolvencia para el pago de proveedores, cuenta
que en el rubro de supermercados es una cifra muy ponderosa a pagar debido a la
estructura financiera del negocio; esta situación puede ser inicialmente un
incidente eventual, pero si no se logra revertir y controlar en determinado
momento puede llegar a ocasionar la quiebra del negocio.
Finalmente
podemos agregar que la actual rivalidad de mercado que existe entre Wal-mart y
Súper Selectos en El Salvador, se ve condicionada por un factor adicional que
debe ser tomado en consideración, y es el tema de EDLP (precios bajos todos los
días) ya que Wal-mart es una empresa globalizada y que esta obligada a operar
con los mismos estándares Operativos, Comerciales y Financieros en todo el
mundo, con el fin de imponer a nivel mundial la Cultura de su fundador Sam
Walton, quien construyo una de las empresas de retail mas grandes en el mundo
basado en la teoría de operar con costos Bajos su negocio, para poder ofrecer
precios Bajos siempre a todos sus clientes, y enfocándose en la ganancia de la
venta por volumen y no por unidad como típicamente se venia haciendo en el
mercado hasta ese entonces.
Sin
embargo a nivel latinoamericano, la implementación de la cultura Every Day Low
Price, no ha sido una tarea nada fácil, ya que el mercado esta acostumbrado al
High Low (Ofertas) y la mayoría de los consumidores no hacen un análisis del
costo total de su compra y se guía generalmente más por percepciones. Súper
selectos ha sabido explotar al máximo esta característica del mercado, y
actualmente ha logrado que El salvador sea el único país en el que actualmente
Wal-mart de México y Centroamérica no es líder en participación, por lo que es
seguro que esta fuerte rivalidad en el mercado de supermercados continuara
llenando los periódicos con publicaciones de ofertas y buenos precios para
beneficio de todos los consumidores.
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